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遭遇销量低迷 合资自主面临边缘化困境

作者:本站 发布时间:2015-09-01 浏览:

       上半年平均月销量不足200辆,连续2个月产量为0。这3个有关于思铭的数字,令东风本田尴尬异常。作为最早一批推出合资自主品牌和产品的企业,东风本田在2012年4月推出了“思铭”品牌下首款车思铭,该车基于老款思域(第八代)平台打造。量产车在推出的时间上仅次于广汽本田的“理念”和上海通用五菱的“宝骏”,一度被视为合资自主的代表之作。

       但楼起楼塌,太匆匆。思铭在上市之初的2012年,销量可以稳定在1500辆左右,最高达到3000辆一个月。作为一个老平台上进行二次开发的产品来说,这个销量还不算差,但随后两年中,其销量逐年下降。2014年,思铭的月销量出现了断崖式下跌,从近千台跌到不足一百台。思铭销量从此一蹶不振,月销量始终徘徊在一两百台之间。进入2015年,从4月份起,思铭开始没有产量。

       尽管东风本田对记者回复称,思铭并没有停产,但从事实上来看,产量连续为零且销量逐月走低的思铭与停产并无太大差别。而经济观察报记者看到,在东风本田的4S店,偏于一隅展示的思铭几乎无人关注。4S店通常只有一台思铭的展车,甚至连试驾车都没有,并且现金优惠高达2万元。购车之时,4S店销售人员甚至会诚恳地建议,思铭暂无现车销售,只可以接受预订,不如购买思域。

       遭遇到发展困境的并非只有东风本田的思铭。距离第一个合资自主品牌发布7年之后,合资自主品牌大都已经消寂,众多品牌或行走在停产边缘,或从未进入市场,只是虚晃一枪。合资自主曾经寄托着政府换取技术重任,而今匆匆回头,已沦为套取政策的手段,也不知是该红着眼还是红着脸。

       而另一方面,在电动车热潮下,政策的变化使得合资自主重新调转风头以谋取新的政策红利。在市场需求、自身发展要求以及国家政策引导等多重因素重合作用下,合资自主在中国车市形成一道奇异的景观,也发展成为车市一个难解的困局。

 “第三极”濒临崩塌

       作为首个发布品牌并推出产品的合资自主品牌,理念品牌一直备受关注,理念面世之初,广汽本田为其品牌正式发布举行盛大的发布会并投入重金做品牌推广,并将其定位为广本的第二品牌。在理念上市的首年即2011年,广本对其期望是5万辆。起点不可谓不高。

       但与同门兄弟思铭的表现几乎完全一致,高起点的理念上市初期的最好成绩是月销4200辆,表现差强人意,之后便开始走下坡路。至今年5月,理念的月销量已经降低至200辆左右。理念去年整年的销量才只有4500辆,而今年前五个月销量只有1600辆。从今年3月开始,理念的产量也一直为0。

       这两者的目前的境况让人唏嘘,但更多的企业甚至根本没有拿出过产品,去接受市场的检验。在理念等品牌纷纷推出产品上市销售之时,中国合资企业也一度进入了“合资自主潮”,众多车企纷纷发布自己的自主品牌,包括了北京现代首望、东风悦达起亚典悦、一汽大众开利、上海大众天越,再到未来计划推出的神龙等。不过,这些企业大多是发布一个名字,至多拿出一个样车,就没有下文了。

       以北京现代为例,其在2011年便正式发布了其自主品牌和旗下首款概念车BHCD-1。当时的计划是,在2014年BHCD-1首款汽油版车型在国内实现上市销售。

       此后北京现代也拿出了产品,但与2011年发布品牌时不同,该品牌仅限于电动车产品。而且直到今日,北京现代仍没有任何上市该品牌产品的计划。“这个产品恐怕是很难推出来,公司内部这个项目基本没有进展,可能只是一个应对政策的产物。”北京现代内部人士告诉记者。

       另一位北京现代人士向记者表示,之所以放弃传统轿车,因为政策不明朗,再加之北京现代并没有多余产能投放新品牌,新车的开发费用也很大。“发布了自主品牌的合资企业,没有一家真正做好了。”一位资深业内人士指出。但实际上,在合资自主品牌中,仍有表现尚可的企业。同样是在第一批推出产品的四大车企中,东风日产的启辰和上汽通用五菱的宝骏这两年在挣扎中保持努力前行。

       启辰通过上下延伸产品线,将产品迅速地丰富到了6款,还国产了日产重要的战略车型——纯电动汽车日产聆风(国产之后改名为晨风)。启辰去年销量11万辆,累计销量超过30万。同样在产品上快速扩张的宝骏发展最为出色,其MPV宝骏730上市之后,月销量达到2万,彻底扭转了企业命运。宝骏甚至为未来规划50万辆的目标,这相当于一家独立自主品牌车企的销量规模。

       如果抛开销量,华晨宝马的之诺在国内也算是开辟了一种新模式。其产品为电动车汽车,且不对外销售,只采用租赁的方式运营。此外,在业内实际上还有合资品牌通过本土开发产品,但是悬挂外资品牌标志,作为合资公司产品仅在中国出售。这种模式则成功的打开市场,典型的案例是上海大众的朗逸。但这种模式是否归入合资自主的范畴还需要进一步讨论。

       但不管如何,目前合资自主的结局几乎尘埃落定。四年前当合资自主初入车市之时,业内曾预测规模至少会达到200万,汹涌而起的这支新军被称为中国车市“第三极”。而今看来,这个“第三极”已然崩塌。

市场VS政治

       对于合资自主的发展,很多人一开始并不看好。在中国的合资自主中大致有四条路径:其一,导入合资品牌旧平台进行二次开发,后期再寻求自主开发,以理念等为例。其二,合资自主品牌瞄准新能源汽车,外资主导开发,以之诺为例。第三,合资自主生产中国本土品牌产品,以长安为例。前两种方式,都需要建立新的品牌、然后辅之以全新的开发及渠道。

       目前大多数企业都是走第一条路。这意味着,合资自主品牌下的初期产品都是在合资品牌的老旧平台上诞生,再开发也是在外方主导下的完成,采用落后的技术指标,竞争力并不强。正是如此,无论是理念S1还是思铭,又或者是启辰D50、宝骏630,在进入市场之后确实能火一小把,但之后销量便会下跌。东风日产启辰高层曾对记者表示,前期通过合资品牌引入平台很有必要,但后期必须进行自主本地研发。

       理念和思铭的衰落原因正在于此。广汽本田虽然在中国建立了合资研发中心,但理念产品的推出节奏太慢,也没有很快的切换到自主开发的模式上来。7月1日,广汽本田人士向记者表示,目前理念的第二款车型已在加紧研发中。但实际上,理念曾在2008—2011年的三年中发布了三款概念车,但直到2011年第一款量产车才上市。这个开发流程基本相当于全新车型的耗时。

       思铭的问题大致相似,但东风本田甚至没有独立的研发能力,对思铭也有心无力。从2013年开始,思铭的销售就已经出现了问题——思铭被换为Honda标出售。有经销商告诉记者,东风本田并没有为思铭出台好的商务政策,同时也没有太多支持,加之销量惨淡,致使经销商几乎要抵制提车。之后,厂家也没有像往年那样逼迫经销商销售思铭,各店一个月卖不出1辆车,处于订单销售阶段。

       对于更多的企业来说,合资自主只是应付政策的手段。一位业内人士向记者透露说,合资自主的出台有深刻的政治色彩。合资企业在中国建立二十多年后,有媒体说“以市场换技术”失败了,理由是洋品牌的数量多于本土自主品牌的数量,洋品牌市场份额大于自主品牌。

       这引起高层注意,因而要求有关部门采取有效措施,保证在十二五末期,使自主品牌的销量达到国内总销量的50%。然而,相关部门计算后发现,单依靠现有自主品牌是无法实现这个目标的。于是以限制产能扩张为手段,要求合资企业上马“自主”,希望借此完成上述目标。“合资自主的做法近乎完美,不仅应对了政策,而且在提高市场占有率的同时,又不损害‘洋品牌’的形象和溢价能力。”全国乘用车联席会副秘书长崔东树表示。实际上,政策也为合资自主们提供了逃遁的大门——按照政策,企业只要发布产品和品牌就算是履行了政治上的任务,而后期是否量产则是企业的自主掌控的商业行为。

合资们的困惑

       正是如此,业内对合资自主的争议很大,大部分人认为其充当了合资企业的“伪军”,而挤压奇瑞、吉利等民族车企。“你拿原来老的产品,略微调了几个参数,这个玩意儿要算自主创新,我觉得中国汽车业发展到今天就变耻辱了。国家政策要支持这样的东西,那会变成什么样?”中国长安集团董事长徐留平曾毫不讳言地公开批评合资自主。

       但这并不意味着合资自主们没有真正做大的意愿。某种层面来讲,这也是合资车企发展到新阶段的要求,甚至是一个紧迫的任务。从市场层面来说,本土品牌正变得更加强大,并上攻合资品牌以建立品牌的桥头堡,合资品牌也不得将产品线下延伸以应对其压力。“一个国际化品牌不可能覆盖广大而需求多元的中国市场。”东风日产的高层曾表示。

       另一方面,合资企业以签约制运行,大部分都只是遵循“拿来主义”的代工厂,本身的实力甚至弱于本土品牌。这种现状存在致命的危险。一旦汽车业合资股比放开,合资企业可能就难以存在,而中方很可能将竹篮打水一场空。而建立合资自主品牌,可以从研发、设计、品牌塑造等全价值链上,全面提升实力。这反映了中方在合资企业中谋求更多话语权,同时也在努力壮大合资企业的愿望。

       已经推出产品的合资自主们也在酝酿变化,包括东风本田。“我们要反过来向本土自主品牌学习,怎样做这个产品。按照本田的模式做这样的产品困难还是很大。”东风本田执行副总经理陈斌波表示,思铭未来要改变整个发展方向,特别是要进行独立开发。但实际上,脱离外资品牌自主研发,合资自主们都会面临着各自发展的风险,甚至会遭到外方的反对,前景堪忧。

       发展较好的启辰与宝骏,也都只有在热门市场车型能支持销量。其中启辰T70由于售价低廉,加上SUV大热,销量尚可。宝骏则依靠MPV 730一款车走量。两者其余车型均是三位数的销量。后期的本土研发能力建设将是严峻的考验。

       而另一方面,政策风口也开始转向。2014年两会期间,工信部在将“汽车强国规划”上升至国家战略后,又提出了“汽车强国”的明确标准:要有一两家企业进入世界前几强、有一些独到的技术能够引领全球汽车工业的发展,实现局部领先。在最新的中国制造2025中,对汽车行业的期许也是综合实力的强大,特别是新能源汽车领域的反超。

       后来的合资自主又开始赶向这一个风口,将新能源汽车作为合资自主车型的品牌包括华晨宝马、奇瑞捷豹路虎、广汽丰田等。“合资自主最终会生于政策,死于对策。”一位车企高层向记者指出,合资自主品牌如果按现在这种打法,将逐渐被边缘化甚至被淘汰。

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