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张虎:6000家4S绝境寻生

字号+作者:未知 来源:网络 2018-01-06 13:39 我要评论() 收藏成功收藏本文

早在去年春天,本人手机上就被短信告之:北京花乡广本特约店停止服务,我的数据资料已经转移到南三环的文华特约店。在之后的几次售后保养中,一种带着潮湿气息'...

    早在去年春天,本人手机上就被短信告之:北京花乡广本特约店停止服务,我的数据资料已经转移到南三环的文华特约店。在之后的几次售后保养中,一种带着潮湿气息的味道弥漫在4S店里,我后来发现这种不爽的味道不仅来自于室内保洁,更来自售后服务人员疲于应对人手吃紧和市场萎靡的情绪。“人越来越少,现在这行儿不像以前那么吃香了,走了很多人”2015年,本人置换掉手中的旧车并告之打电话来的广本客服,他们语气平缓地回答“那我们就把您的资料删除喽”广本在今年销售非常好,显然销售人员心里的石头轻了不少,但销售店只能说守住了阵脚,而其他市场表现一般的品牌4S店的情况可想而知。按照全国工商联汽车经销商分会的预计(该预计通常比汽车流通协会悲观),将有超过6000家4S店关门,这一数字占到其会员数的三分之一,而在该组织较早的一份报告中称,2014年半数以上的4S店处于实际亏损状态。

    普及一下知识,4S店是中国说法,一汽丰田的王法长和北京现代的前任副总均声称对此称呼拥有知识产权。姑且不管它,反正从本世纪初开始,这种所谓集销售、维修、展览和信息处理于一身的全方位立体专营店模式便很快战胜了北京亚运村汽车交易市场等国内知名的有形大卖场,红遍全国,处处开花,一大堆省级机电销售公司、汽修公司变成了经销商集团,卖房的卖煤的都来卖车。直到五年前,汽车厂还在将今年扩张多少家4S店作用其渠道发展的业绩写入年报。但它的弊端随着《汽车品牌管理办法》的落地也越来越明显。首先,中国的店面要花地价,交各种税费,还要符合某某品牌高大上的所谓全球统一标准,比如蓝盒子,比如同一个奥迪,这些因素的叠加效果是5000万至数亿元的初期成本。但事实上在德国的高速公路,随便你驶下哪一条交流道后的哪一个城镇,其边缘都能见到比中国小一倍的店面,甚至大城市的某个街角就有便利店大小的汽车展厅;汽修作坊在美国和自行车修理铺在中国一样多;日本丰田的建店要求是车主从家出发十分钟内能够开到维修店!不比这个了,接下来看,中国的4S店靠什么还贷款,靠什么活下去呢。多年来无修止的新车加价销售,保养过度收费,数不清看不明的零部件和工时费,销售员的嘴和售后的表格一会儿一变,单一的盈利模式和缺乏培训的售后水平,这就是活下去的理由,但它使4S店总体口碑逐年下降。当然,你可以说2013年起,各地设置了大量的限购和限行障碍;2014年的反垄断已经延伸到今年的法制化和常态化,潜规则很难再潜下去;2015年的平行进口放开和工商部门不再审核汽车经销商的专营资格,更多的竞争者涌入;线下O2O和BAT对“看选买卖用”的全方位渗透正在蚕食着传统经销商的空间。但这一切都不是关键,经销商渐入膏肓的病因是4S店的品牌销售模式积重难返的固疾,在其他因素的作用下导致的并发症。

    在8月下旬的一次发布会上,一些经销商集团宣称希望政府介入救市,但照这个样子看,政府只能救股市而不大可能救车市。绝处逢生是逢不到了,只有绝境寻生。解决之道一是与电商合作,二是轻装转变模式,前者治标,后者治本。最关键的,先把那个鸡肋的《品牌管理办法》彻底废掉,然后把那个只花钱不赚钱的落地玻璃大厅拆掉,改成便利店的规模,学O2O做上门服务,找电商搞线上销售,一句话,所有的改变都得从壮士断腕开始了。但允许我说一句,历史是无情的,客户像个农民,销售像个总统,来款新车就能赚钱,换一箱机油还能赚钱的时代一去不复返了。要么,死马当活马医还得活出个样儿了;要么,黄花梨当劈柴烧,把最后的好车卖光赶快走路玩点别的。我们不希望看到的场景是,六千家也许更多家4S店正在准备向客户发送停止服务的短信。

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